Usługi reklamowe a odpowiedzialność solidarna za VAT od 2027 r. — agencje, domy mediowe, kampanie

Od 1 stycznia 2027 r. odpowiedzialność solidarna za VAT obejmie usługi reklamowe: kampanie prowadzone przez agencję, kreację, marketing bezpośredni i zakup mediów przez pośrednika, a także badania rynku i doradztwo marketingowe. Nabywca może odpowiadać za niezapłacony VAT agencji, jeśli wiedział lub miał uzasadnione podstawy przypuszczać, że podatek nie zostanie zapłacony (Dz.U. 2026 poz. 1270). W reklamie faktury są zwykle wysokie, bo obejmują budżet mediowy, dlatego próg 15 000 zł przekracza się tu szybciej niż w innych branżach.

Ten poradnik jest dla firm, które zlecają reklamę: agencji kreatywnej, domowi mediowemu, agencji performance albo freelancerowi. Wyjaśniamy, które usługi są objęte przepisem, gdzie leżą granice i jak liczyć progi przy kampaniach rozliczanych co miesiąc.

Które usługi marketingowe są w załączniku nr 16?

Załącznik nr 16 do ustawy o VAT obejmuje całą grupę 73.1 „Usługi reklamowe” (poz. 8), a także badanie rynku i opinii publicznej (73.2, poz. 9) i doradztwo związane z zarządzaniem (70.22, poz. 5). Liczy się kod PKWiU usługi.

Źródło: załącznik nr 2 do ustawy z 4 września 2026 r. (Dz.U. 2026 poz. 1270), kody i nazwy według PKWiU 2015 (Dz.U. 2015 poz. 1676).

Czego w załączniku nie ma

Kilka usług z otoczenia marketingu ma kody spoza załącznika. Nowa odpowiedzialność solidarna ich nie obejmie.

Ta sama reklama, dwa różne kody. Jeśli kupujesz miejsce reklamowe bezpośrednio od portalu, usługa ma kod 63.12.20 i jest poza załącznikiem. Jeśli kupujesz je przez dom mediowy albo agencję jako pośrednika, usługa ma kod 73.12.13 i jest w załączniku. Liczy się to, od kogo i w jakiej roli kupujesz, a nie sam nośnik reklamy.

O klasyfikacji decyduje faktyczny zakres usługi opisany w umowie. W razie wątpliwości zapytaj agencję o kod PKWiU usług, które wystawia na fakturze.

Budżet mediowy na fakturze agencji: próg 15 000 zł

Odpowiedzialność nie obejmuje usług udokumentowanych fakturą na kwotę należności ogółem poniżej 15 000 zł brutto (art. 105a ust. 3 pkt 7). W marketingu ten próg łatwo przekroczyć, bo na jednej fakturze agencji często jest wynagrodzenie za obsługę i budżet mediowy.

Przykład: agencja wystawia za miesiąc kampanii fakturę na 3 000 zł netto za obsługę i 12 000 zł netto za zakup mediów. Razem 15 000 zł netto, czyli 18 450 zł brutto przy stawce 23%. Faktura przekracza 15 000 zł brutto, więc wyłączenie dla małych faktur nie działa, choć sama obsługa jest niewielka.

Próg liczy się od kwoty całej faktury. Zakres odpowiedzialności dotyczy natomiast części podatku proporcjonalnie przypadającej na usługi z załącznika (art. 105a ust. 1).

Kilka kampanii u jednej agencji: próg 50 000 zł miesięcznie

Faktury poniżej 15 000 zł brutto przestają korzystać z wyłączenia, gdy łączna wartość usług z załącznika od jednego dostawcy przekroczy w danym miesiącu 50 000 zł netto. Do tej sumy wlicza się wszystkie usługi z załącznika od tej agencji, także z różnych pozycji, np. reklamę i badanie rynku.

Więcej przykładów: jak liczyć progi 15 000 zł i 50 000 zł.

Kiedy nabywca reklamy może odpowiadać za VAT?

Przekroczenie progu nie oznacza jeszcze odpowiedzialności. Przepis wymaga, by nabywca w momencie zakupu wiedział lub miał uzasadnione podstawy przypuszczać, że VAT nie zostanie zapłacony. Takie podstawy są wtedy, gdy warunki transakcji odbiegały od zwykle spotykanych w obrocie, w szczególności gdy cena była bez uzasadnienia ekonomicznego niższa od rynkowej (art. 105a ust. 2).

W reklamie mogą to być na przykład: budżet mediowy wyraźnie tańszy niż u innych pośredników bez wyjaśnienia, nowa agencja bez historii, która chce przedpłaty całego budżetu, albo prośba o płatność na rachunek innej firmy.

Split payment przy fakturach agencji

Zapłata w mechanizmie podzielonej płatności (MPP) wyłącza tę odpowiedzialność (art. 105a ust. 3 pkt 6). Dla usług z załącznika nr 16 MPP jest dobrowolne. Przy stałej współpracy z agencją najprościej ustalić od stycznia, że faktury za usługi z załącznika płacicie w MPP, i uprzedzić o tym agencję. Szczegóły: split payment przy usługach niematerialnych.

Nowe przepisy stosuje się do usług, dla których obowiązek podatkowy powstał od 1 stycznia 2027 r. (art. 3 ustawy nowelizującej). Kampania rozliczana miesięcznie za styczeń 2027 r. podlega już nowym zasadom, bo usługę rozliczaną okresowo uznaje się za wykonaną z upływem okresu rozliczeniowego (art. 19a ust. 3 ustawy o VAT).

Co zrobić przed pierwszą kampanią w 2027 r.?

1. Zapytaj agencje o kody PKWiU usług na fakturach, zwłaszcza przy zakupie mediów.
2. Policz kwoty: które faktury mają od 15 000 zł brutto i u których agencji suma w miesiącu przekracza 50 000 zł netto.
3. Zdecyduj o MPP dla faktur za usługi z załącznika.
4. Sprawdź agencję w oficjalnych rejestrach (Wykaz podatników VAT, KRS albo CEIDG) i zachowaj potwierdzenie z datą. Przepisy nie nakazują wprost weryfikacji kontrahenta, ale udokumentowane sprawdzenie pomaga wykazać, że nie było podstaw do podejrzeń.
5. Zapisz warunki cenowe (oferta, porównanie z innymi agencjami), żeby w razie pytań pokazać, że cena była rynkowa.

Pełna lista kroków: odpowiedzialność solidarna 2027: co przygotować do końca grudnia.

Podstawa prawna: art. 19a ust. 3, art. 105a ust. 1–3, art. 108a ust. 1a ustawy o VAT w brzmieniu uwzględniającym ustawę z 4 września 2026 r. (Dz.U. 2026 poz. 1270), art. 3 i art. 9 ustawy nowelizującej, załącznik nr 16 do ustawy o VAT.

Materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi indywidualnej porady podatkowej.